Правда и мифы о лоукостерах. Часть 2: Ryanair

logo1 В первой статье о лоукостерах, я рассказывал как в целом работает данная бизнес-модель. Здесь же я перейду к конкретной авиакомпании, тем более, что изо всех европейских лоукостеров, безусловно, выделяется компания Ryanair. Она позиционирует себя как ультра-лоукостер, о её беспрецедентно низких ценах ходят легенды, но при этом компанию нещадно критикуют профсоюзы и регулирующие организации. Ryanair обладает обширнейшей маршрутной сетью, насчитывающей порядка 1600 направлений из почти 180 аэропортов Европы и Марокко, которая обслуживается флотом из более, чем 300 самолётов Boeing 737-800NG. Всё вместе это приносит компании сотни миллионов долларов чистой прибыли. Что же именно позволяет достичь ей таких результатов?

Абсолютный low cost

Ryanair_cabin2 Чтобы иметь возможность предлагать самые низкие тарифы, нужно не просто экономить, а возвести идею low cost в абсолют. Например, ирландский лоукостер экономит даже на собственном персонале. Их стюарды и стюардессы, помимо своих привычных обязанностей, занимаются и уборкой салона, и регистрацией на рейс, а сразу после набора высоты превращаются в продавцов-лоточников. Сам же самолёт в этот момент более походит на пригородную электричку. Однако тем самым Ryanair удаётся добиться просто феноменальной производительности труда — 115 человек на 1 млн пассажиров (или 8 674 пассажира на одного сотрудника компании). Для сравнения у Аэрофлота этот показатель равняется 510 человек, у Трансаэро — 813, а у крупнейшей в Мире авиакомпании Delta Airlines — 484 человека на 1 млн. пассажиров.

Ryanair_stuff На этом экономия не заканчивается. В связи с тем, что зимой часть рейсов закрывается, высвободившийся персонал отправляется в отпуск за свой счёт без права работать где-то ещё, если только они не хотят лишиться своего места в компании. Довольно суровые правила в компании и при приёме на работу. Обучающие курсы, фактически, проходят за счёт работника, вплоть до покупки им униформы, которую он в дальнейшем будет ещё и самостоятельно стирать.

Ryanair_captain А куда же смотрит профсоюз, спросите Вы? Изначально Ryanair выдавал акции компании всем своим работникам в обмен на соглашение не вступать ни в какие профсоюзы. Это выглядело оправдано, поскольку каждый сотрудник мог через свой миноритарный голос влиять на принимаемые в компании решения. Однако со временем авиакомпания перестала выдавать акции своим сотрудниками, при этом продолжая игнорировать любые профсоюзы: и пилотов, и членов экипажей. Дошло даже до того, что в 2011 году они уволили командира корабля за то, что он во время полётов раздавал экипажу брошюры с профсоюзной информацией. Однако высший суд по трудовым спорам в Лондоне в итоге обязал компанию выплатить ему солидную денежную компенсацию.

Но экономить можно не только непосредственно на оплате труда персонала. Не гнушаются ирландцы и различными схемами оптимизации налогов. Так, более высокооплачиваемый персонал – капитанов воздушных судов – заставляют открывать на своё имя в Ирландии «limited company» (по-нашему, ООО), на которое уже перечисляют деньги через своё афиллированное агентство. Тем самым налоги, причём заметно меньшие, платятся уже самим работником. Другой пример: для испанского персонала открываются зарплатные счета в банке на территории Гибралтара, являющегося офшором.

Ryanair_Bisness model Немало экономит Ryanair и на обслуживании на земле: приходя в новый аэропорт, они требуют для себя очень низкие тарифы. Однако на этом авиакомпания не останавливается и при последующем переподписании контракта требует новых уступок, обещая уйти в другой аэропорт или вообще заставляя два воздушных узла напрямую бороться друг с другом, добиваясь тем самым минимальной возможной цены. Аэропорты вынуждены идти на уступки, поскольку вместе с лоукостером приходит и большой трафик. Этим они принципиально отличаются от стандартной схемы взаимодействия аэропорт-авиакомпания (см. рисунок).

Ryanair_3000000 Так, аэропорт Лаппеэнранте в 2009 году принял всего 14 тыс. пассажиров, что было почти на 40% ниже, чем за год до этого, и в 3,5 меньше, чем всего четырьмя годами ранее. Это было связано с запуском скоростной железной дороги Лахти — Керава, которая заметно сокращала время в пути до Хельсинки. С приходом Ryanair в 2010 году пассажиропоток аэропорта сходу вырос более, чем в 4 раза до 61 тыс. пассажиров, а спустя год ещё удвоился. Фактически авиакомпания спасла умирающий аэропорт, переориентировав его с внутренних перевозок на международные.

Seat back Эксплуатация самолётов также продумана до мелочей. Например, компоновка салона делается настолько плотной, что сиденья устанавливаются без возможности откидывания назад, поскольку ноги, сидящего сзади пассажира, всё равно не позволят это сделать. Вся информация о безопасности на борту располагается не в кармане впереди стоящего сиденья, которого попросту нет, а приклеена на его спинке. Спасательные жилеты расположены не под сиденьем, а на полках для багажа. Такие меры позволяют максимально быстро проводить уборку салона и его проверку на безопасность.

Ryanair_fuel Но если подобные вещи можно считать даже оправданными, то вот экономия на топливе уже не может не беспокоить. Политика компании такова, что самолёты заправляются ровно по разрешённому минимуму, чтобы долететь из пункта А в пункт В, не оставляя запаса на непредвиденные случаи, как, например, утечка из бензобака или плохие погодные условии в аэропорту прибытия. Четверо пилотов Ryanair на условиях анонимности рассказали голландским журналистам, что руководство компании оказывает на них давление, заставляя брать на борт минимум топлива и штрафуя за перерасход. Всё это уже приводило к неприятным инцидентам, когда принимающий аэропорт фактически был вынужден расчищать воздушное пространство, позволяя сесть дожигающему последний керосин борту Ryanair. Однако все они обходились не только без человеческих жертв, но и зачастую вообще проходили незамеченными пассажирами, которые были только рады тому, что прилетели быстрее, не зная какая потенциальная опасность им грозила.

Двухгрошовая реклама

Экономит Ryanair не только на операционной деятельности, но и на инструментах продвижения. При этом последнее совсем не означает, что компания себя не рекламирует, полагаясь исключительно на «сарафанное радио» или исповедуя девиз «наши цены – лучшая реклама». Просто методы, которыми компания пользуется, весьма неоднозначные и находятся на грани фола, а иногда эту грань переходят. Но именно они позволяют лоукостеру громко заявлять о себе с минимальными затратами.

ryanairpromo Из самого безобидного можно упомянуть то, что аэропорты, куда совершает полёты Ryanair и которые работают с ним по самым низким тарифам, ещё и фактически бесплатно предоставляют площади своих фасадов, стен и даже полов и потолков под рекламу ирландской авиакомпании. Даже из самого названия аэропорта компания старается сделать выгоду, вводя в заблуждение пассажиров. Так, аэропорт Веце, находящийся в 70 км от Дюссельдорфа, на сайте авикомпании зовётся Дюссельдорф-Веце, французский аэропорт Бове называется Париж-Бове, хотя до Парижа от него 80 км или 1,5 часа езды на автомобиле, а аэропорт в городе Бергамо именуется на сайте Milan Bergamo, при том, что до столицы Ломбардии более 50 км.

the-li1 Не гнушается компания вводить в заблуждение и своими рекламными объявлениями. Так, в июле 2010 года в газетах Лондона появилась реклама, обещающая за 10 фунтов билет в один конец в города континентальной Европы. По сути же это являлось лишь базовым тарифом, не учитывающим всевозможные сборы, многие из которых либо обязательны, либо избежать которых практически невозможно большинству пассажиров. Справедливости ради скажу, что годом раньше я сам летал из лондонского аэропорта Станстед во всё тот же Дюссельдорф-Веце ровно за 10 фунтов. Однако это был рейс в 6 утра и без какого-либо багажа, с одним лишь небольшим рюкзаком в качестве ручной клади.

Eurostar web map Можно привести и другие примеры. Например, лоукостер утверждал на своих плакатах, что путь от Лондона до Брюсселя рейсами Ryanair быстрее, чем скоростными поездами Eurostar. Однако это было правдой, лишь в части непосредственного перелёта из аэропорта в аэропорт. На практике же только совокупная дорога из центра Лондона в аэропорт Станстед, а затем из аэропорта города Шарлеруа (а именно этот аэропорт авиакомпания заявляла как аэропорт Брюсселя) до центра бельгийской столицы занимала больше времени, чем поездка на Eurostar. Но пожалуй самым забавным случаем введения в заблуждение пассажиров стала реклама в апреле 2011 года со слоганом «A place in the sun destinations» («Место в солнечных направлениях»), которая вскоре была запрещена, поскольку среди указанных в ней пунктов назначения было не мало таких, где солнце можно было увидеть не более 3 часов в день, а температура воздуха не превышала 14°C.

Oliry Ещё одним популярным методом громко заявить о себе стали агрессивные нападки на конкурентов, целью которых являлось не только поддеть или даже унизить конкурента, но и получить бесплатную рекламу за счёт поднявшейся вокруг этого шумихи. Идеальным же вариантом для компании становился, как не парадоксально, судебный иск в её адрес, что позволяло получать от очередной «акции» ещё дольше «дивиденды» в виде бесплатных упоминаний в прессе.

Bye-bye-L Таких примеров можно найти немало. Например, надпись на борту одного из самолётов «Bye Bye Latehansa» обыгрывала название их конкурента Lufthansa и английского глагола «late» («опаздывать»). Более жестко они прошлись по British Airways, озаглавив свою рекламу «Expensive BAstards!» («Дорогие ублюдки!», BA также является сокращением от British Airways), в которой Ryanair сравнивал свои цены с предложениями британского авиаперевозчика, не гнушаясь резких выражений. Конечно же, британский авиаперевозчик подал в суд и… проиграл! По мнению Верховного суда, единственной неправдой в этой рекламе было то, что цены British Airways в действительности выше не в 5 раз, а «всего лишь» в 3, и реальной причиной, почему British Airways пришлась не по душе рекламная кампания конкурента, является то, что это правда. В итоге все судебные издержки ирландцев покрывали британцы.

ryanair_piss Наконец, откровенно уже за гранью была их кампания против бельгийской компании Sabena во время открытия рейсов Ryanair в эту страну. На рекламном плакате был изображён знаменитый «писающий мальчик» и надпись «Pissed off with Sabena’s high fares? Low fares have arrived in Belgium», что переводится как «Ссышься от высоких цен Sabena? Низкие тарифы прибыли в Бельгию». Sabena, конечно, подала в суд, который в итоге обязал Ryanair убрать рекламу и опубликовать опровержения на своём сайте. Ирландцы подчинились, но использовали извинения для дальнейшей саморекламы и сравнения цен в свою пользу.

Провокации на поток

Ryanair_school Провоцировать публику и заставлять говорить о себе стало фирменным знаком Ryanair. И для этого не обязательно пытаться поддеть конкурентов. Однажды компания запустила рекламный видеоролик с моделями, одетыми как школьницы и находящимися в провокационных позах. Реклама сопровождалась слоганом «Hottest back to school fares». После того как те же рекламные объявления появились всего в трёх британских газетах, последовало 13 жалоб от читателей, и затем уже многие другие издания подхватили данную шумиху, сделав Ryanair ещё большую рекламу. Руководство авиакомпании при этом заявляло, что не видит в своей рекламе ничего предосудительного, так как их модели полностью одеты, тогда как на страницах многих ведущих британских изданий можно частенько увидеть фотографии девушек топлесс.

Но не только прямые рекламные кампании приносят Ryanair известность и популярность, заставляя говорить о них. Достаточно Майклу О’Лири — генеральному директору компании – сделать какое-нибудь провокационное заявление, как этого оказывается достаточно, чтобы компания становилась предметом обсуждений на несколько недель вперёд. И абсолютно бесплатно!

Ryanair_pay_per_poo Например, 27 февраля 2009 года в интервью BBC News он рассказал, что компания рассматривает возможность введения на своих рейсах взимание платы за пользование туалетом в размере £1. Это заявление мгновенно разлетелось по газетным заголовкам, вызвав оживлённые споры насколько подобная плата справедлива и правомерна. Однако через неделю О’Лири сам признался, что его высказывание было не более, чем рекламный трюк, который стал дешёвым, но эффективным пиаром компании. Кстати, идея о том, что Ryanair может взимать дополнительную плату даже за самые незначительные вещи была высказана ещё пятью месяцами ранее на страницах новостного сайта «The Mardale Times» в ироничном заголовке статьи о тарифных решениях авиаперевозчика «Ryanair announce new «Pay-Per-Poo» service» («Ryanair объявил о новом сервисе «Плати-за-пук»).

Standing Ещё одной шуткой, которую долгое время всерьёз обсуждали газетные издания и простые обыватели, стало высказывание Майкла О’Лири о том, что Ryanair планирует вводить на своих рейсах стоячие места по ещё более низким тарифам. А в ноябре 2011 года британское издание The Sun опубликовала слова Майкла О’Лири, где цитировалось, что авиакомпания готовится ввести плату за просмотр порно на борту самолёта. Причём мотивировал он это тем, что подобный сервис существует в отелях по всему Миру, и почему бы и им не ввести подобное. Конечно, это вновь был лишь элемент пиара. Наконец, ещё одной шуткой, также воспринятой общественностью всерьёз, стало то, что теперь пассажиры, не относящиеся к классу Priority, будут сами грузить свой багаж в самолёт, если таковой имеется.

Зарабатывай на всём!

У Ryanair, как ни у какой другой авиакомпании, высокая доля доходов от деятельности, несвязанной с продажей билетов. Эта доля в 2013 году (по данным годового отчёта) составила почти 22%. По месту заработка дополнительные доходы условно распределяются следующим образом: 10% в воздухе, 15% в интернете и 75% на земле. Или, соответственно, 2%, 3% и 17% от общей выручки компании.

Ryanair_cabin_catering В воздухе, то есть непосредственно на борту самолёта, ирландский авиаперевозчик зарабатывает не только продажей еды и напитков, стоимость которых не включена в билет. Прямо во время полёта Вы можете купить газеты и журналы, ручки, бижутерию, парфюмерию и косметику, часы и многого другого. Самолёт ещё не успевает выровняться в воздухе после набора высоты, а стюардессы уже бегут по салону, предлагая весь свой ассортимент.

Insurance Заработок в интернете складывается из продажи дополнительных услуг, которые ирландцы предлагают прямо во время непосредственной покупки билета. Здесь Вам будут навязчиво предлагать приобрести страховку (пункт «Don’t insure me» ещё нужно найти между Данией и Финляндией), за дополнительную плату выбрать место или добавить багаж помимо ручной клади, арендовать парковку, воспользоваться услугой трансфера в аэропорт и обратно. Кстати, последний сервис может быть действительно удобен самостоятельным путешественникам. На следующей странице Вам предложат взять в аренду автомобиль, затем забронировать отель и только после всего этого, наконец, можно будет перейти к оплате. И здесь Вас будет ждать ещё один маленький, но неприятный сюрприз: за оплату кредитной картой Ryanair дополнительно взимает 2% стоимости, поэтому, если есть возможность, оплачивайте дебетовой картой. В конечном итоге даже посадочный талон Ryanair напоминает рекламный буклет.

Ryanair 737-800 Одной из важнейших статей доходов, получаемых «на земле», для Ryanair является… продажа самолётов. Дело в том, что авиаперевозчик закупает их напрямую у Boeing большими партиями, получая за это существенную скидку. Так в период с 1999 по 2013 год Ryanair приобрел 348 новых самолётов Boeing 737-800NG, а в 2013 году был заключен новый контракт стоимостью 14,2 $млрд на поставку ещё 175 самолётов до 2019 года. Если учесть, что средний возраст авиапарка ирландской компании из 305 Боингов составляет всего 4,5 года, то несложно представить какой объём самолётов они продают ежегодно. Например, в 2011 году 11 из 25 купленных новых самолётов были оплачены за счёт реализации воздушных судов, находившихся на балансе Ryanair. Причём продают они самолёты по цене, сопоставимой с их покупкой, которая, напомню, совершается с солидным дисконтом.

ryanair-haljava К сожалению, на земле зарабатывает компания и на ошибках самих пассажиров. Если Вы не смогли или забыли зарегистрироваться на рейс в интернете, то регистрация в самом аэропорту обойдётся Вам в 70 евро или фунтов, в зависимости от аэропорта вылета (до 2013 года эта услуга стоила 40€/£). Но мало зарегистрироваться, нужно было ещё и напечатать самостоятельно посадочный талон. Если Вы его потеряли или просто не было возможности напечатать, то на стойке регистрации за его выдачу брали 15€/£. Правда, в последнее время Ryanair постепенно переходит на электронные посадочные талоны, которые можно показывать в экрана смартфона, но принимают их пока не везде. Список аэропортов, до которых ещё не дошла данная технология можно посмотреть здесь. Вообще сравнить тарифы on-line и в аэропорту можно также на сайте авиакомпании.

Ryanair baggage Отдельная история с багажом. Все базовые тарифы Ryanair предполагают только одно место ручной клади размером не более 55x40x20 см и весом не более 10 кг плюс одна небольшая сумка (например, ноутбук или женская сумочка) до 35x20x20 см. Всё, что превышает данные параметры, должно быть зарегистрировано как багаж и оплачено. Стоит это от 15€/£ за 15-килограммовый багаж в низкий сезон, до 45 €/£ за багаж весом 20 кг в высокий сезон по отдельным направлениям. Если же превышение обнаружится уже в аэропорту, то регистрировать придётся прямо там и платить уже, соответственно, от 30 до 75 €/£. Более подробно тарифы приведены в таблице на картинке (увеличивается по клику).

Par6413957 Irish budget airline Ryanair CEO Michael O'Leary speaks during a press conference in a Marseille-Provence airport's hotel in Marignane, southern France, on July 26, 2011. Europe's biggest no-frills airline head announced Ryanair will open 14 flights from Marseille starting on October 2011 for the upcoming winter season. AFP PHOTO BERTRAND LANGLOIS (Photo credit should read BERTRAND LANGLOIS/AFP/Getty Images)Но не стоит думать, что бизнес-модель Ryanair сводится к банальному «сэкономь на всём, что сможешь, и заработай на всём, до чего дотянешься». За всем этим стоит очень чёткая и продуманная организация деятельности, обеспечивающая высочайшие показатели операционной эффективности. Это и производительность труда одна из лучших в Мире, и 93% рейсов, отправляющихся без задержек, и маржинальная рентабельность достигающая 15%. В успехе Ryanair, конечно, есть и обратная сторона медали, заключающаяся как в большом числе судебных исков, так и не в лучшем реноме со стороны пассажиров, не входящих в их целевую аудиторию. Но ирландская компания не сильно переживает поэтому поводу, крепко заняв свою нишу европейских среднемагистральных перевозок. Ультрабюджетных.

Понравилась статья? Вы можете поддержать автора блога через пожертвование.




Нашли неточность? Оставляйте свои комментарии, буду исправлять!

Правда и мифы о лоукостерах. Часть 2: Ryanair: Один комментарий

  1. Юлия

    Добрый день!
    Мне очень нравится Ваш блог, и то, как Вы его ведете!) Скажите, пожалуйста, как можно связаться с Вами лично, чтобы обговорить вопрос о сотрудничестве? Заранее благодарна за ответ!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *